Interbrew/AmBev: A story of profits and taste
DOOR BEN VINKEN

BIERPASSIE MAGAZINE WAS HET AAN ZICHZELF VERPLICHT: uitgenodigd door de Braziliaanse Belg Xavier Depuydt, importeur van Belgische bieren in Rio de Janeiro voor een gastronomische bierweek, namen we de kans te baat om door te dringen in het headquarters van AmBev in Sao Paulo: iets wat zelfs de Braziliaanse pers   nog niet gelukt is sedert de aankondiging van de fusie afgelopen maand maart.

Na lang aandringen en dank zij de assistentie van Xavier De Puydt in zijn Westvlaams gekruide Portugees gingen de deuren open en konden we op Donderdag 15 april een uitgebreid gesprek hebben met Milton Seligman (foto), Directeur Corporate Relations en Communicatie van AmBev, in hun coole hoofdkwartier in de wijk Italm van Sao Paulo, een drie kwartier vliegen van Rio. AmBev is de nieuwe naam voor de twee historische brouwerijen van Brazilië, Brahma uit Rio en Antarctica uit Sao Paulo die in 1999 fusioneerden. Het is de vijfde brouwer ter wereld met 68% marktaandeel in bier en 17% in soft drinks. Als straks de combinatie met Interbrew doorgaat zal het gefusioneerde IntrebrewAmBev goed zijn voor een jaarvolume van 190 miljoen hectoliter en een wereldmarktandeel van 14%.

Hoe reageerde de Braziliaanse pers op het grote nieuws in maart?
Wat is het imago van Belgie en Intrebrew in Brazilië?

Met gemengde gevoelens. We hebben moeten uitleggen wie Interbrew is en wat de benefits zijn van het partnership. Ten tweede zijn we de grootste private onderneming in het land en kwam de kwestie van de denationalisatie ter sprake. We hebben moeten uitleggen dat het hier niet over een overname gaat, maar over een business combinatie, en hebben hiervoor heel wat P.R. en advertising ingeschakeld zodat het misverstand vlug uit de weg geruimd was. De perceptie van de samenwerking is heel positief nu: België en Europa in het algemeen hebben een goede reputatie in dit land. Natuurlijk blijven er mensen die het bedrijf liever nationaal zien blijven, maar de overgrote meerderheid is gewonnen voor het idée om een wereldspeler te worden.

Wat zijn de benefits voor AmBev in deze combinatie?

Wij denken dat er twee grote benefits zijn: Ten eerste opent zich voor ons nu de Noordamerikaanse markt wat een enorme meerwaarde geeft aan ons bedrijf; we hebben nu bedrijven in   Canada en de States maar we spreken nu ook in Cuba en Mexico zodat AmBev nu een complete regionale organisatie heeft voor de America´s. Het tweede voordeel is dat we nu een wereldspeler worden. Onze kaderleden bespreken dat nu met die van Interbrew over heel de wereld.

Voor Intrebrew was het precies andersom: zij waren niet aanwezig in Latijns-Amerika. De complementariteit van beide partners zit hem dus duidelijk in het geografische?

Inderdaad, maar er is meer. Ons bedrijf bezit de grootste resultaten in cost-control, die ons opgelegd wordt door onze economie. Deze know-how willen we ook delen met onze partner, vanuit het perspectief van de Europese belegger in bieraandelen zal dit zeker belangrijk zijn. Sedert onze fusie in 1999 hebben we ons op dit domein bekwaamd en zijn we in Brazilië de norm geworden.

Welk imago van Ambev wenst u aan het Europese publiek te geven?

Het eerste dat we willen meegeven is dat zowel Brahma als Antarctica centennial companies zijn, ze bestaan beiden meer dan honderd jaar en hebben altijd bier gebrouwen voor het grootste land in Latijns-Amerika. Het derde meest gedronken biermerk ter wereld, SKOL (31,9 mio hl), wordt bij ons geproduceerd. We hebben een grote ervaring opgedaan in brand building en bezitten tevens een managementcultuur die indruk wekt vanuit Braziliaans en Latijns-Amerikaans perspectief. We hebben de waarde van het bedrijf gevoelig verhoogd de laatste tien jaar en dat in een heel onstabiele economische context. We zijn gefocusd op resultaten, en hebben een obsessieve cultuur voor kwaliteit en milieu. Onze economische resultaten spreken voor zich.

Een van de aangekondigde synergieën is dat er drie miljoen nieuwe hectoliters uit de combinatie zullen komen als gevolg van cross-licensing van de drie voornaamste “flagship” brands, Stella Artois, Beck´s en Brahma. Kunt u daar wat meer over zeggen? Zo is Brahma vandaag enkel in Latijns-Amerika aanwezig, wat zijn de plannen met Brahma bijvoorbeeld?

U weet dat er in de Verenigde Staten een grote opwaardering en zelfs mode is om de Latin-America way of life te beleven. Kijk naar het success van Corona en Sol. We denken dat die levensstijl van happiness die nu enkel met Mexicaanse bieren wordt geassocieerd gemakkelijk kan overgezet worden op ons bier. We zullen wat aanpassingen moeten doen, maar dat is geen probleem, zo hebben ze al ervaring opgedaan met “clear bottles” met onze merken Skol en Antarctica. En we moeten ons niet beperken tot de USA, ook in Europa zullen de Mexicaanse bieren onze eerlijke concurrentie moeten ondergaan.

En wat zijn de plannen met Beck's en Stella Artois in Latijns-Amerika?

We onderzoeken deze interessante mogelijkheden nu en het is te vroeg om hier concreet over te zijn, maar een ding is zeker: er is een markt voor deze premium bieren, die nu enkel door Bohemia benomen wordt. Het is een kleine markt maar ze moeten ze ontwikkelen.

Het feit dat Interbrew nu over uw distributieplatform zal kunnen beschikken voor haar topmerken, zal dat niet het voornaamste motief geweest   zijn voor Leuven om de deal met jullie te doen?

Ik denk dat je dat beter aan Leuven vraagt, maar volgens mij is het voornaamste niet de grootste te willen zijn, maar wel de beste; we hebben samen de beste ervaring opgedaan met de beste mensen en kunnen voor de aandeelhouders de beste resultaten hiermee realiseren. Die oefening moeten we in de toekomst doen, uiteraard na de closing, want dat moet dit jaar nog rond komen, maar daar ben ik heel positief over.    

Het is ook heel snel gegaan: ik hoorde dat de eerste mensen van Leuven slechts vorig jaar in oktober bij u op de stoep stonden…

Kijk, het is heel typisch in de biermarkt dat mensen met elkaar praten. Idereen kent elkaar en praat met mekaar. Analysten van verschillende brouwers waren bij ons in januari, bezochten plants, waren bij ons op het Carnaval…Wijzelf namen ook drie bedrijven over het laatste jaar. Iedereen is altijd met iedereen bezig. Dat is part of the game. We moeten nu deze grote deal afsluiten en beginnen te werken, first   close the deal, afterwards we have to run the company.

Kunt u nog wat meer over de operationaliteit van AmBev zeggen? Wat voor een bedrijf is het?

We zijn met 18.000 medewerkers die allemaal gefocusd zijn op een ding; resultaat

Ik drink hier een BrahmaLight tijdens het gesprek: dat is toch wel heel licht bier…

Wel, dat is de Braziliaanse smaak, die sterk gelijkt op de Amerikaanse. Het heeft alles met het tropische klimaat te maken, daarin kan je geen zwaar bier drinken.

Als de deal doorgaat zullen jullie met Labatt werken mar ook met Leuven. Welk zijn volgens u de kansen van de Belgische specialiteiten van hoger alcoholvolume, neem nu Leffe…

Het zal een heel kleine markt zijn, net zoals we hier ook een heel kleine markt voor wijn hebben. Deze specifieke europese bieren zouden kunnen gezien worden als concurrenten voor de wijn. De superpremium en specialiteitenmarkt in Brazilie zie ik toch niet zo groot, het heeft ook met de lag koopkracht van de Braziliaan te maken.

U zei dat de Belgen hier een goed imago hebben, is dat voor hun voetballers? We klopten u bijna vorig wereldkampioenschap…

(lacht) Natuurlijk, jullie hebben een goed team. Trouwens, weet u dat AmBev het nationale team sponsort? Neen, het land staat hier goed aangeschreven in het algemeen. En jullie nemen nu wraak voor de nederlaag met deze deal, haha!

Hoe ziet de Braziliaanse biermarkt er uit? Groeit ze?

Ze groeit langzaam. We zitten nu aan 50 liter per capita. Het probleem is niet het bier, dat vindt iedereen goed. Het is de lage koopkracht, lage salarissen…onze bieren zijn overal verkrijgbaar maar niet iedereen kan ze kopen, ziet u.

Is dat in heel Zuid-Amerika het geval?

Neen, er zijn verschillen. In Chili bv heb je een heel belangrijke wijnmarkt, het is geen tropisch klimaat, Argentinië ook niet. Maar in Brazilië heb je heel veel mensen die niet aan het bier kunnen geraken wegens geldgebrek, en ze drinken dan de goedkope liquors als de cachaza, geef ze middelen en ze zullen dadelijk overschakelen op bier.

Bedankt voor dit gesprek en good luck met de deal! (*)

We spreken hier steeds over de closing of the deal, er moet immers nog heel wat gebeuren eer de fusie een feit is tussen Interbrew en AmBev: via een ngewikkelde aandelenruil ter waarde van 9,2 miljard euro waarbij een gedeelte van de resectievelijke aandelen bij het publiek teruggekocht wordt en na goedkeuring van de aandeelhouders en de merger&acquisitions-controleinstanties hopen beide groepen in de tweedehelft van 2004 hiermee rond te zijn. Voor meer financiele details kan u terecht op de site van interbrew; www.interbrew.com of in de gespecialiseerde financiële pers.

DE BIERPORTEFEUILLE VAN AMBEV

Bierpassie zou bierpassie niet zijn zonder even de bieren onder de loupe genomen te hebben. De tijd was te kort om ze allemaal te proeven, en er was ook geen brouwer in huis. Het gesprek ging dan met een marketing medewerker, Alexander Vieira Loures, ondertussen dronk ik een Bohemia, hun premiumbier dat me toch erg goed smaakte. Hoe worden de verschillende bieren (allemaal pils) gepositionneerd in de markt?

SKOL: PILS VAN 4,7 VOL%ALC:

Dit bier deed zo maar eventjes 31,9 miljoen hl in 2003 en is daarmee het derde meest geconsumeerde bier ter wereld, na Budweiser en Bud Light. Het wordt gepositioneerd als trendy, innoverend, bestemd voor de jonge volwassene, de 18plusser. Het is light en meer toegankelijk en doordrinkbaarder dan de anderen, de campagnes lopen rond muziekfestivals e.d. er werd zelfs een SKOL BEATS bier in flashy clear bottle gecreeërd, dat je vooral in de nightclubs aantreft waar het uit de speiale fles met handgreep in de fles wordt gedronken.

BRAHMA; DE NATIONALE VERFRISSING VAN 5VOL%ALC

16,3 MILJOEN HL IN 2003, HET NEGENDE BIERMERK TER WERELD

Het bier dat van RIO DE JANEIRO komt, en waarvoor de ijsemmers niet genoeg kunnen voor aangesleept worden. Het wordt geassocieerd met alles wat de Brazilian life is: samba, voetbal en minuscuul textiel, getuige de laatste campagne met het druppeltje bier dat over de welgvormde billen van een Braziliaanse schone loopt…Het is de Braziliaanse smaak, licht en verfrissend, en speelt op de nationale trots van de Braziliaan.

ANTARCTICA; KWALITEIT EN TRADITIE UIT SAO PAULO(5 vol%alc)

Het bier dat je drinkt omwille van zijn smaak, het doet 8,8 miljoen hl en is het 19de merk ter wereld. De naam alleen al geeft verfrissing….

BOHEMIA; PREMIUM KWALITEIT SEDERT 1853

Zoals hoger reeds gezegd is dit volgens specialisten het beste bier van Brazilië, hoewel kwatongen tijdens mijn verblijf de hele week er op hamerden dat hij vroeger beter was, toen hij nog in Petropolis werd gebrouwen. Het is een zacht bier van 5,2% waarin je eindelijk een aanwezigheid van hop proeft, uit Saaz natuurlijk, en gebrouzen met Duitse mout. Onder dit merk zijn er nu ook recent een Dunkel en een Weiss op de markt gebracht, in grote fles van 550 ml – het eerste teken van een gastronomische bierapproach?

Over de concurrentie is de communication manager kort: de twee voornaamste concurrende merken Kaiser (van het Canadese   Molson) is nog maar op de markt sinds 1989, en Scuncanol (van de gelijknamige familie) maar sinds 1990.  

Het gesprek werd afgerond met een kleine rondleiding door de bureau´s, waar ik CEO Marcel Telles breedlachend en in hemdsmouwen tegenkwam in zijn open kantoor: een staaltje van de no-nonsense cultuur in het bedrijf – ik was de enige die een das droeg. Hij deed me zowat denken aan successboy Richard Branson, AmBev de Virgin van de bierwereld? Op de terugvlucht naar Rio dacht ik nog na over deze unieke ontmoeting, de jongens uit Leuven gaan nog plezier beleven aan deze onderneming, daar kan je van op aan…

Verschenen in Bier Passie Magazine 23, pagina 11-15